出品 | 36氪未来消费

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“黄金越买越上瘾。”小红书上有网友晒出自己每个月买一颗金豆豆，放进玻璃罐中，囤起了金子。

黄金，古往今来都是财富“硬通货”，站在馈赠礼品的鄙视链顶端，如今再度登上消费风口。据中国黄金协会最新数据显示，“五一”期间全国黄金线上销售额同比增长153%。

加入这波消费热潮的，不只有中国大妈，还有中国年轻人。

从今年年货节开始，拥有40年历史的老字号，上海老庙黄金的交易额涨幅远胜往年。5月期间，老庙黄金在支付宝上的直播，单场直播550万销售额，刷新该平台记录。而且，涌入直播间抢金条的消费者，一半以上是90后，也是各个品牌力争的客群。

当下的黄金消费热潮，折射出我国年轻人对黄金的消费心态，他们“既要又要”：既需要以积累和投资，消解对通货膨胀的焦虑和压力；又需要颜值、设计感和仪式感，取悦自己。

如老庙黄金这样老字号传统品牌，如何在黄金消费热潮风口中，获得销售额增量，抓住新涌入市场的年轻人客群，又实现品牌的“焕然重生”？

中国年轻人爱上黄金

“520”情人节当天，负责老庙黄金、亚一黄金线上销售的豫园珠宝时尚集团电商总经理吴雯洁打开钉钉，就看到支付宝团队的留言：金豆豆又卖完了，赶紧上架补货！

“520”期间，老庙黄金在支付宝小程序，上架了金条、金豆豆等产品，有1克1颗的金元宝、金大米等产品，还有爱心形状的金条和金豆豆，从1克、5.2克、52克不等，全部都是一抢而空。

产品的火爆热卖远超吴雯洁意料。

有用户发弹幕说：“每个月省下买一双鞋的钱，买一颗金豆豆，日积月累，就做自己的嫁妆。”因为部分秒杀款产品太过难抢，用户在评论里抱怨“金条比爱情还难蹲！”

支付宝的渠道，让老庙黄金洞见了当代黄金消费需求和理念的变化。

“年轻人买黄金，仪式感要有，性价比更要有。”吴雯洁告诉36氪未来消费，有用户留言说，520送玫瑰花，一个星期就凋谢了，送金子才是真的“情比金坚”。豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩说，过去黄金珠宝消费都是在婚嫁和生子才购买，现在趋势有了变化，当成时尚佩戴必需品。

2023年以来，整个黄金市场开始回暖。根据中国黄金协会的数据，2023年春节和元宵节期间，黄金消费量同比增长18.2%。

年轻人是这波黄金消费热潮的主力，据天猫数据，今年情人节，搜索黄金饰品的消费者里，有一半都是30岁以下的年轻人。

2013年，中国大妈在华尔街扫空300吨黄金，成了传奇故事。今天，年轻人已经成了金店最大的“金主”。据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，在金店消费群体中，25～35岁的顾客占比已经超过7成。

年轻人为什么这么热爱黄金？据世界黄金协会的报告，近30年来，黄金的年化回报率为5.8%，长期而言，黄金作为和股票、债券并列的资产，都是用户投资保值需求的重要标的。

从2022年至今，社会零售总额大盘景气度不高，我国年轻人在社会压力下，更偏好性价比高的平价消费品，而将现金投入硬通货黄金中，消解对通货膨胀的压力。

由于年轻人涌入黄金消费市场，黄金也不再只是保值和增值的投资标的，在各个场景中时尚、悦己需求都浮现出来。

黄金品牌如何吸引年轻人“共创”？

在今年55购物节、515复星家庭日和520这些场景，老庙黄金不仅看到40岁以下年轻客群对黄金的热情，也洞察到他们与传统客群不同的消费需求。

身为老字号品牌，老庙黄金抓住数字化渠道的机会，结结实实吃到了这波消费热潮的红利。

在刚刚决定支付宝合作的时候，刘岩也思考过一个问题，珠宝作为高客单价、复购率较低的品类，真的可以通过发低面额的消费券成功引导消费吗？

现实改变了他的看法。十几天的合作中，老庙黄金通过支付宝直播发券，支付宝用户新增将近20万，其中领券领了1.4万张，实际全天消费大概在2100万左右，单到门店端的也有近百万的消费。

“支付宝做到了比我们想象中更好的结果。”刘岩透露，支付宝线上发券到线下消费，除了消费额的贡献，还有就是老庙黄金新会员的获取。在2~3周的时间里，老庙黄金线下门店新会员净增1万人。

在支付宝公域触达新客群，沉淀到品牌私域的会员，让老庙黄金对会员画像、偏好都有更精确的掌握。长期来看，品牌在私域对会员的深度运营，才是真正为品牌发展注入新鲜血液。

支付宝发券带来的客群，年轻化趋势明显。老庙黄金的老用户，以45岁为分界线，45岁以上和45岁以下的人群占比大概是1：1。

支付宝这次活动中，刘岩关注到，领券到线下门店消费和在线上直播场景消费的用户，一半以上是25~35岁人群。这正是品牌希望通过支付宝触及到的年轻消费人群，也是每个品牌都在争取的客群。

根据复星联席CGO、复星星选董事长孟文博掌握的信息，老庙黄金的传统客群，45岁以上人群更重视金价和克重，偏向于手镯，过往，手镯单一品类占销售40%以上。而40岁以下年轻客群对产品更加偏重设计感和“颜值”，对挂坠、碎金的手链，金豆豆等各类产品都有需求。这完全符合新“国潮”文化，东方美学复兴的趋势。

2018年，老庙黄金年推出围绕年轻消费者，围绕东方美学深刻理解，推出古银金系列。5年的时间过去了，去年，这个系列销量已经突破了50亿，成为整个珠宝品类最大的系列之一。

“与年轻人共创产品和品牌，一起发掘老字号品牌的新生，是我们真正想做的。”刘岩表示，品牌沉淀到私域会员，是品牌真正的“铁粉”，他们会自主反馈需求，希望真正和品牌“共创”。而面对全新的消费心态和需求，老庙黄金数字化转型中一个重要的课题，就是抓住变化，再反推到珠宝产品设计上。

吴雯洁也坦言，原先备货希望满足消费者投资和送礼场景的需求，用户通过弹幕拼命说，在别的什么地方看到好看的古法黄金，希望你们可以上。后期也快速做了货盘调整，上了类似古法镯子、亲子类产品、一些女性喜欢的挂坠和耳饰，最终直播场景销量和转化效率非常高。

当客单价不再是唯一衡量指标，在高设计感、高品牌附加价值方面，老庙黄金都在探索尝试。

数字化让老字号品牌“焕然重生”

在年轻人黄金消费热潮背后，行业得以窥见，老庙、亚一等老牌珠宝品牌正通过数字化等手段，触达更多年轻消费群体，获得销售额增量。

老庙黄金是第一批试水支付宝直播的商家，在渠道上做加法，立刻获得了销售额的增量。平台流量通过支付宝首页搜索、推荐卡片、支付成功页等核心的公域阵地，可以为品牌触达更多目标用户，再用优惠券、服务等撬动更多客人到店消费，实现线上线下的联动。

“挖呀挖呀挖，支付宝流量池像一座‘金矿’，总是挖总是有惊喜。”吴雯洁表示，在项目筹备时，他们就可以按照用户画像精准备货，库存周转率也有所提升。

作为拥有10亿用户的开放平台，实际上，和一些偏重娱乐、社交属性的APP不同，支付宝拥有大量强购买力的高净值用户。更加纯粹的“商域”，能有效助力老庙销售额和客单价的提升。

而且，支付宝聚集大量偏好投资理财的用户，也让老庙的金条这样具备投资理财属性的商品热销。5月中旬，老庙单场直播拿下超550万GMV，创所有平台单场直播销售额最高记录。

36氪未来消费走访了老庙黄金线下门店，店员表示，最近不少消费者在支付宝领了老庙的优惠券来店咨询购买。平时来到门店的客人，看到店里的活动介绍，也会主动询问，超20克黄金减1000元的1元膨胀券、指定款9折等活动优惠。

“在和支付宝建立合作的初期，我们对于金条的销售就一致看好。最终的销售在我们意料之中，但售罄的速度绝对超出了大家的预期。通过这次合作，让我们惊喜的，反而是支付宝消费者对黄金珠宝饰品的热情。老庙的古法手镯、亲子类产品和亚一的潮流珠宝，都跑出了几个大爆款。”孟文博说。

对于复星这样拥有4亿会员基数的品牌，支付宝一方面可以运营老客户，一方面，也触达了大量品牌想要争取的年轻、高净值、强购买力的新用户。

实际上，老字号珠宝品牌都在寻求以数字化手段“重生”。

近年来，周大福、周大生等传统珠宝品牌，在线上渠道开疆拓土，获得销售增量。在2020年，周大生在直播渠道就是Top级别珠宝品牌，2022年“双11”周大生全渠道同比增长80%，在天猫旗舰店销售额突破4.6亿，行业第一。同时，这些品牌也在积极让用户参与共创，为品牌注入年轻血液、潮流科技元素。

Z世代年轻人是数字化原住民，他们热爱创新与冒险，热衷于表达不一样的自我，他们会将自己购买的品牌视为自己的一部分，也渴望进行再创作。

品牌和数字化平台，能够触达这些年轻用户，让用户参与进来，对产品和品牌进行表达与再创作，用户在这个过程中，会对品牌更有参与感和认同感，从而主动去购买和自传播。至此，品牌才可能真正实现“焕然重生”。