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据思瀚产业研究院报告显示:“国内新能源汽车行业在历经了2009年至2016年的快速成长期及2017年补贴政策退坡以来的冷静调整期,目前整个行业的相比以往更加健康,新能源汽车的市场发展已经从政策驱动转向市场拉动的发展阶段。”
依旧处于该市场上的几大新能源品牌日趋稳定,而不少大企分支出的新能源品牌依靠着“背靠大树好乘凉”之理,免去了亏损之忧。但若想脱离母公司拥有自身的竞争力,无疑具有一定难度。
近日,东风集团(00489.HK)旗下岚图汽车再次传出高管变动消息,任职不足一年岗位人员发生变动,岚图汽车的调整可否拯救持续低迷的销量?
01
销量排名靠后
组建于2018年的岚图汽车,是东风集团旗下创立的高端智慧电动汽车品牌,充分整合了东风集团超53年的造车技术和优势资源。
2021年6月,岚图汽车推出了首款车型“性能级智能电动SUV”岚图FREE。2021年8月,岚图FREE开启交付,当年12月销售超3000辆,年内累计销售6791辆。
但对比2021年度的“蔚小理”,岚图汽车显然有着很大的提升空间。
2021年,小鹏汽车全年共计交付了98155辆;理想汽车全年共计交付了90491辆;蔚来汽车全年共计交付了91429辆。被称为第一梯队的三大品牌均实现超九万辆收入。
2022年度,岚图汽车销量同比增长185.80%,全年销量达到了19409辆。但回顾此前所定下的4.6万辆全年销量目标,以及于年中调整过后的3.1万辆目标,均未达成。
IPG中国区首席经济学家柏文喜向《港湾商业观察》表示:“近几年新能源汽车行业在市场爆发和规模快速增长的同时,市场也在快速向头部企业集中,市场竞争也日趋激烈。作为大集团下分支出来的品牌,岚图汽车对比其他车企而言能够获得集团公司从资金、人才、技术,到市场网络、售后服务体系等全方位的支持与加持,这正是其优势所在。”
2022上半年度,岚图汽车实现营业收入18.86亿元,同期产生净亏损7.37亿元。截至2022年6月30日,岚图汽车的资产总额74.12亿元,负债总额65.29亿元,资产负债率为88%。
黄河科技学院客座教授、汽车行业研究员张翔表示:“岚图汽车背靠大集团,资金方面对比其他车企还是比较充沛。普通进军新能源汽车的企业,如果从外面融不到资,就可能就会面临停产,可能发不出工资。但岚图作为一个背靠东风的车企,在最近两三年之内应该不会存在关门危机。现在的问题是岚图没有按照新势力的标准来做运营,与新势力在销量等方面还有差距,按新势力的要求来看,目前也缺少一个知名的领导人。”
岚图汽车CEO卢放此前接受媒体采访时表示:“希望2023年的销量在去年(2022年度19409辆)的基础上翻1-2倍。”换言之对2023年销量的期望即是4万-6万辆的目标。
截止目前,岚图汽车共拥有三款车型,分别是岚图FREE、岚图梦想家、岚图追光。但其过去五个月内的销量总和离目标还有一定差距。
今年1月,岚图汽车交付新车1548辆;2月交付新车1107辆,3月交付新车3027辆;4月交付新车3339辆;5月岚图汽车交付新车3003辆。合计五个月的销量共12024辆,若按最低目标辆算,也仅完成了30%。
2023年1-5月,广汽集团(行情601238,诊股)旗下广汽埃安共实现销量16.6万辆;吉利集团旗下极氪汽车共实现30198辆。
《港湾商业观察》联系了岚图汽车人员,询问公司未来对销量目标有无更改及如何提振销量,并未收到公司回复。
02
高管更换频繁
可以看出的是,无论是对比新势力“蔚小理”还是同样“背靠大树”的品牌,岚图汽车目前的销量还处在垫底位置。与此同时,高管部门的频繁变换,或许也是销量难以稳定的缘由之一。
2021年8月,岚图汽车首款车型交付。
2022年3月,岚图汽车CBO(首席品牌官)雷新被调离岗位,岚图汽车品牌运营高级总监黄伟冲提出离职。
2022年7月,岚图汽车又在人事方面进行了重大调整。当月的人事变动包括:岚图汽车CEO卢放不再兼任首席技术官(CTO),该职位由东风汽车(行情600006,诊股)集团有限公司技术中心副主任汪俊君担任。秦捷、柳明教出任岚图汽车临时党委委员等;巩雪松和邵明峰均挂职岚图汽车总经理助理。
另有消息传出,原长城WEY品牌总经理余飞,将出任岚图CBO一职。原极氪汽车用户发展中心高级总监刘展术也将加入岚图汽车。
2023年4月,岚图汽车分管品牌和市场营销的副总经理刘展术提出离职。
2023年5月,岚图汽车的销售总经理余飞离职,总经理助理邵明峰暂代销售总经理一职,同时调整的还包括一些营销等领域的总监级管理岗。
至此,岚图汽车第二次组建成的营销岗位的人员近乎解散,岚图汽车的CBO一职,还需继续寻找合适人选。
柏文喜认为:“高管人员上的频繁变动对企业管理团队、经营活动稳定与持续性必然会带来直接影响,自然也会影响企业经营业绩。”
张翔表示:“岚图汽车目前更多是靠着东风集团在营销,自身在网络营销及市场营销方面成效不大,直营门店数量也比不上‘蔚小理’,营销投入跟一线品牌存有差距。”
营销方面上的“失误”,也令岚图汽车的品牌力发展有所停滞。质量的保障一直作为车主选车的第一基准,此前岚图汽车在宣传岚图FREE时曾提到:“通过全球首个涉水后底部碰撞公开测试,未冒烟,未起火等等。”被誉为“水中潜艇”“陆地坦克”。
而在2022年6月底,发生了一起岚图FREE起火自燃事件,从现场图来看,车辆处于停放状态,没有充电,也没有明显外部碰撞痕迹。岚图汽车隔日对此事回应称:“确实出现了车辆起火的情况,公司对此非常重视,第一时间已向客户表达关心和问候,并提供了用车出行解决方案,将成立专案小组展开调查理。”
另外,有提车一年左右的岚图FREE车主在投诉平台上表示,自己1年左右的新车,已经更换了5个大件。他表示:“提车1年左右出现了底盘异响,之前换左前轴承未能解决,又换左后轴承还是未能解决,说要换方向机等发货。5月2日换方向机和平衡杆未能解决,说又要换右后轴承,等发货。一个新车,更换如此多大件,是企业宣传的高级底盘吗?是高级新能源SUV吗?”
岚图汽车在投诉平台上暂未对该车主进行回复,但可以确定的是,宣传与实际的使用情况不符,定然会使车主产生不好情绪。岚图汽车的蓝图究竟还需变动几次高管来描绘呢?《港湾商业观察》将持续关注后续进展情况。
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